병원 마케팅 컨설팅, 실행 계획서보다 먼저 나와야 할 것

병원 마케팅 컨설팅은 새로운 채널을 하나 더 붙이는 작업이 아닙니다. 광고비를 이미 올린 뒤에 원장이 컨설팅을 찾는 경우가 대부분인데 이때 필요한 건 지금 돌아가는 블로그·키워드·원내 인쇄물을 한 판에 펼쳐 놓고 겹치는 부분과 비어 있는 부분을 가려내는 진단입니다. 진단의 첫 결과물은 실행 계획서가 아니라 지금 하는 것 중 멈출 목록이어야 합니다.

광고비를 올린 뒤에 컨설팅을 찾는 이유

이번 주 상담한 피부과 원장님 한 분은 자리에 앉자마자 지난해 얘기부터 꺼냈습니다. 이전 대행사에서 심의 반려가 나면서 캠페인 전체가 두 달 가까이 멈췄던 적이 있다고 했습니다. 그 두 달 동안에도 대행 수수료는 그대로 나갔습니다.

원장님들이 컨설팅을 찾는 시점은 대개 비슷합니다. 광고비를 이미 한 번 올린 뒤입니다. 월 광고비를 올렸는데 신환 수는 제자리라는 말을 올해만 여러 번 들었습니다.

그 시점에 새 채널을 제안받으면 어떻게 될까요. 릴스를 붙이고 쇼츠를 추가하면 관리할 항목이 하나 늘어납니다. 창구가 늘어난 만큼 원장과 상담실장의 확인 시간은 더 쪼개집니다.

진단은 세 가지 항목을 함께 확인한다

개원 3년차가 넘어가면 병원에는 이미 돌아가는 것이 많습니다. 블로그가 있고 플레이스가 있고 검색광고가 있습니다. 원내에는 리플릿과 상담 기록지가 쌓여 있고 예전 대행사가 만들어 놓고 나간 랜딩페이지가 한두 개 더 붙어 있는 경우도 봤습니다.

문제는 이것들이 서로를 모른다는 데서 시작합니다. 검색광고는 특정 시술 가격으로 사람을 데려오는데 랜딩페이지는 다른 장비 설명으로 채워져 있는 경우를 본 적이 있습니다. 블로그 글 40편 중 12편이 같은 시술을 다른 제목으로 반복하고 있던 병원도 있었습니다.

겹침만 있는 게 아닙니다. 구멍도 같이 있습니다. 상담실에서 하루에 서너 번씩 나오는 질문인데 그 내용을 다룬 글은 병원 어디에도 없는 경우가 흔합니다.

한 30대 원장 클리닉의 사례를 보면 상담실장이 매일 설명하던 시술 후 붓기 기간 이야기가 원내 어디에도 문서로 없었습니다. 실장이 쉬는 날에는 그 설명이 통째로 빠졌습니다. 직접 확인하지 않으면 이런 빈틈은 드러나지 않습니다.

진단은 이 세 가지를 순서대로 확인합니다. 첫 번째는 키워드입니다. 검색량이 큰 순서로 골라 놓은 키워드가 몇 개인지 그 검색어를 친 사람이 정보를 찾는 단계인지 예약 직전 단계인지를 가릅니다. 검색량이 큰 키워드로 블로그를 쓰면 방문자만 늘고 전화는 그대로인 이유를 예전에 정리한 적이 있는데 진단 첫날 하는 일이 그 작업입니다.

두 번째는 콘텐츠입니다. 블로그와 플레이스 홈페이지에 올라간 글을 시술 단위로 늘어놓고 중복 편수와 공백 구간을 셉니다. 홈페이지·광고·원내 인쇄물이 따로 노는지 확인하는 20분짜리 점검도 이 단계에서 같이 봅니다.

세 번째가 원내 접점입니다. 접수 데스크에서 건네는 문진표, 대기실 모니터, 상담실 견적 안내지까지 봅니다. 광고로 데려온 사람이 원내에서 무슨 문장을 읽고 무슨 설명을 듣는지 확인하지 않으면 앞 두 단계는 숫자 놀이로 끝납니다.

원장이 자리를 비운 하루, 이 세 가지가 어떻게 굴러가는지 보면 병원의 실제 구조가 나옵니다. 광고는 그대로 돌아가는데 원내 설명이 사람에 따라 달라진다면 광고비를 올려도 결과는 크게 바뀌지 않습니다. 실제로 매출 차이는 진료실보다 상담실에서 오가는 5분 대화에서 더 크게 벌어집니다.

첫 산출물이 멈출 목록이어야 하는 이유

병원 마케팅 컨설팅의 첫 산출물은 실행 계획서가 아니라 지금 하는 것 중 멈출 목록이어야 한다고 봅니다. 멈출 항목을 하나도 내놓지 못한다면 그 컨설팅은 사실상 대행 영업입니다.

지금 하는 일 중 무엇을 멈출지 말하지 못한다면, 저는 그걸 컨설팅이 아니라 대행 영업이라고 봅니다.

멈추자고 말하면 대행사 매출은 줄어듭니다. 그래서 제안서 첫 장이 새 채널로 시작하는 경우를 많이 봤습니다. 저도 대행 일을 하던 시절에는 멈추자는 말을 꺼내기까지 시간이 걸렸습니다. 그 말을 하면 계약 규모가 작아진다는 걸 알고 있었기 때문입니다.

멈출 목록에는 보통 세 종류가 올라갑니다. 성과가 없는데 관성으로 돌아가는 항목, 다른 항목과 같은 사람을 두 번 잡는 항목, 심의 위험이 있는 문구가 남아 있는 항목입니다. 앞의 두 항목은 비용을 아낍니다. 마지막 항목은 시간을 아낍니다.

앞에서 말한 피부과 원장님 이야기로 돌아가면 두 달을 잃은 원인은 광고 예산이 아니라 검수 절차가 없었다는 데 있었습니다. 문구를 쓰는 사람과 심의를 확인하는 사람이 분리돼 있지 않았습니다. 저희는 모든 작업물을 의료광고법 검수를 거쳐 집행합니다.

환자가 가격부터 묻는다면 가격 말고 비교할 기준을 안 준 것이라는 이야기도 같은 맥락입니다. 상담 첫 질문 스무 건만 뽑아 봐도 병원이 지금 어떤 기준으로 비교당하고 있는지 드러납니다.

진단 이후 달라지는 것

다만 모든 병원에 같은 진단서가 나오지는 않습니다. 원장이 직접 상담에 들어가는 병원과 실장 두 명이 상담을 나눠 맡는 병원은 멈출 항목 자체가 다릅니다. 병원마다 다르다는 말을 상담 자리에서 자주 씁니다.

여기까지는 지금까지 본 병원들에서 확인한 범위입니다. 원장님 병원의 겹침과 구멍이 어디인지는 실제로 펼쳐 봐야 압니다. 지난주 화요일에도 한 치과에서 랜딩페이지 두 개가 같은 키워드로 서로 예산을 나눠 쓰고 있는 걸 그 자리에서 찾았습니다.

지금 병원의 블로그와 광고, 원내 인쇄물을 한 번에 펼쳐 본 적이 있으신가요. 없다면 그 자체가 진단이 필요하다는 신호입니다.

개원 3년 차 이상의 병원이거나 리포지셔닝을 고민 중이라면 30분 무료 진단 미팅부터 시작합니다. 광고비가 어디로 흐르는지, 검색 노출이 지금 어떤 상태인지, 새는 지점 세 가지를 짚어 드립니다. 진단만 받고 계약하지 않으셔도 됩니다. 짧은 메시지면 충분합니다.

자주 묻는 질문

병원 마케팅 컨설팅을 받으면 바로 광고 집행을 새로 시작하나요?

아닙니다. 첫 단계는 지금 돌아가는 키워드·콘텐츠·원내 접점을 나란히 펼쳐 겹침과 공백을 확인하는 진단입니다. 멈출 항목을 먼저 가리고 나서 남길 것을 정합니다.

진단에 걸리는 시간은 얼마나 되나요?

병원 규모와 채널 수에 따라 다릅니다. 키워드 확인은 짧게 끝나는 경우도 있고 콘텐츠 대조에는 반나절 정도 걸리는 병원도 있습니다. 병원마다 다릅니다.

이미 다른 대행사와 계약 중인데 진단을 받을 수 있나요?

가능합니다. 진단은 계약 여부와 무관하게 지금 상태를 확인하는 절차입니다. 진단만 받고 계약하지 않으셔도 됩니다.